Zastanawiałem się, czy jest sens żeby o tym pisać. Z jednej strony dziennikarskie zacięcie nieustannie podpowiada mi z tyłu głowy: „masz temacik, siadaj do klawiatury i pisz!”, ale z drugiej? Myślę sobie – jest styczeń, niedawno skończyłem bardzo duży projekt, który trwał przez cały 2013 rok, mam teraz dość rzadką i luksusową chwilę uroczej bezczynności. Nie widzę w niej miejsca dla nadmiernej ekscytacji, prędzej na bezmyślne gapienie się na ścianę, ewentualnie nadrabianie zaległości w lekturach i serialach. No i ten temat. Tak strasznie żenujący, niemal absurdalny, ale nie w radosny, tylko bardzo przygnębiający sposób. Nie wspominając o tym, że to znowu i znowu i znowu „blogerki”. Ile można? Mój dylemat rozwiązał się jednak sam. Urocza kreatura (zwana czytelnikiem), za nic ma mój święty spokój i pazernie zaczęła domagać się opinii. Zamiast detalicznie odpowiadać na maile i wiadomości, z dwojga złego, wolę już napisać tekst. Hurtowo. No właśnie – hurt, detal, marketing, sprzedaż, promocja. Mały-Wielki Głód. Tylko na co? I czyj?
Wszystko zapowiadało się niezwykle słodko. Niczym jogurt z dodatkiem niepotrzebnego cukru. Katalizatorem całej historii jest producent wyrobów mleczarskich, który jedną z linii swoich produktów reklamuje za pomocą żółtej pokracznej maskotki. Korporacja planuje wprowadzić na rynek trzy nowe smaki serków. Przyznaję, fakt ekscytujący niczym heblowanie sękatej deski, ale idźmy dalej. Jak to zwykle bywa w takich sytuacjach, korporacja zagania do pracy podwykonawców, czyli agencje reklamowe i piarowe. Agencja VML Poland (podejrzewam, że w pocie czoła) wymyśla scenariusz viralowej kampanii, zaprzęgając do pracy trzy popularne blogerki (Maffashion, Cajmel i Honey). Pracownicy wzbijają się na wyżyny swojej kreatywności i wymyślają scenariusz, wedle którego dochodzi do porwania blogerek, przez wyżej wspomnianą, pokraczną maskotkę. Na oficjalnej, facebook’owej stronie Julii Kuczyńskiej pojawia się najpierw tajemniczy film, rodem z horroru klasy „y”. Przedstawia on pokreślone zdjęcia blogerki i dość niepokojący głos, przywodzący na myśl postaci psychopatycznych wielbicieli, dla których największym życiowym szczęściem jest kolekcjonowanie palców swoich idolek, albo kąpanie ich ciał (raczej martwych) w formalinie. Oczywiście klimat grozy jest raczej umowny, ale nie zapominajmy, że inaczej postrzegają świat ludzie dorośli, a inaczej młode i raczej niedoświadczone wielbicielki popularnych blogerek. Maffashion podtrzymuje nastrój, dając do zrozumienia, że kompletnie nie wie o co chodzi. „Śmiać się, czy bać?” – dobre pytanie.
Film z tajemniczymi pogróżkami niestety zniknął z sieci.
Fani blogerk są zaniepokojeni. Trudno im się dziwić – to nie jest przecież standardowa sytuacja. Pojawiają się nawet sugestie skierowania sprawy na policję. Dalszy ciąg kampanii jest już jednak zdecydowanie bardziej „komediowy”, niż straszny. Pojawiają się kolejne filmy, maskotka w mało dowcipny (przynajmniej z mojej perspektywy) sposób przedstawia swoje abstrakcyjne żądania, a blogerki mają szansę zaprezentować w kolejnych filmach swoje zdolności aktorskie, które są tak nijakie, że nie gwarantują im nawet wstępnej nominacji do Złotej Maliny. Warto dodać, że ich stylizacje przywodzą na myśl trzy tancerki egzotyczne, ewentualnie młode damy do towarzystwa.
Kampania toczy się nadal, profile blogerek na facebooku i ich blogi zostały przejęte przez żółtego porywacza, który wchodzi w interakcje z czytelnikami, pisząc jakieś kolosalne, infantylne dyrdymały. Na stronach dziewczyn publikowane są wpisy redagowane przez porywacza. Dla mnie (jako blogera) taka sytuacja jest niewyobrażalna. Zupełnie jakby dać komuś obcemu kluczyk do pamiętnika. Podejrzewam jednak, że dla bezpośrednio zainteresowanych nie ma w tym nic złego, przecież akcja ma na celu jedno – sprzedać serek homogenizowany, więc w czystej teorii wszystko się ze sobą klei. Temat lekki, realizacja goni to założenie. Zastanawiam się tylko, czemu za każdym razem kiedy widzę te wpisy, oglądam te nagrania, towarzyszy mi kolosalne poczucie zażenowania i dyskomfortu? A przecież też jestem potencjalnym klientem. Przynajmniej teoretycznie, bo w praktyce kupuję tylko nieprzetworzone produkty regionalnych mleczarni, a ostatni raz reklama przekonała mnie do czegokolwiek chyba w 1993 roku. Taki jest mój pozytywny snobizm. Mam do niego prawo. Ale przecież założeniem reklamy jest przekonanie potencjalnego (a nawet opornego) klienta do zakupu. Moja reakcja jest jednak na tyle silna i negatywna, że mam ochotę deklarować każdej spotkanej osobie – nie kupujcie tego, ten serek smakuje ściemą.
Każdą decyzję w naszym życiu możemy sprowadzić do dwóch czynników – zysku i straty. Ta zasada dotyczy również podejmowania się kontraktów reklamowych. Napisać o tej kampanii, że jest żenująca, to pójście na łatwiznę. Oczywiście, że taka jest. Tworzenie fabuły dookoła serka homogenizowanego, jakkolwiek by nie była ona dobra, jest skazane na porażkę. To przecież tylko serek homogenizowany! Nie ma w sobie tajemnicy czy ekscytacji. Ma za to syrop glukozowo-fruktozowy, który zamiast smakowych wrażeń, może nam prędzej zaproponować nadwagę. Kwestia wykorzystywania scenariusza porwania, w tak banalnym kontekście, jest co najmniej dwuznaczna. Szczególnie, że na samym początku zabrakło mocniejszego mrugnięcia okiem. Cena jest jednak wysoka, w końcu serek trzeba opchnąć, a nie od dziś wiadomo, że cel uświęca środki. Profile blogerek na Facebooku i ich strony to małe świątynie konsumpcji. Żyjące w schizofrenicznym świecie blogerki, w którym role komiwojażera, idola i celebryty mieszają się ze sobą w egzotycznych proporcjach, zgubiły gdzieś bakcyla mody, zastępując go niekończącą się falą tekstylnych fantazji. No właśnie, w tym szkopuł, że już nawet nie tylko tekstylnych, ale właściwie każdych. Środki do czyszczenia domu, ubezpieczenia, samochody, podróże, meble – blogerka w interpretacji marketingowców jest maszynką do sprzedaży wszystkiego. I właśnie dlatego, nie chciałbym potępiać samych bohaterek, bo postanowiły reklamować serek homogenizowany, albo inny produkt. Każdy ma prawo do kierowania swoją karierą tak, jak uzna to za stosowne. Wszystko jest przecież sumą zysków i strat, prawda? Owszem – takie decyzje świadczą z jednej strony o priorytetach i wiarygodności, ale nie oszukujmy się – wabik solidnych pieniędzy potrafi złamać dużo starszych i doświadczonych celebrytów. Jeśli mam wskazywać palcem na winnych, to prędzej skieruję go w stronę agencji, które wymyślają tak idiotyczne kampanie. Tu jest właśnie pies pogrzebany – wyrachowanie osób planujących podobne akcje promocyjne nie zna granic. Manipulowanie uzgodnieniami, przeinaczanie rzeczywistości, ośmieszanie ludzi dla jednego celu – sprzedaży. W tej akcji nadrzędną kartą przetargową nie był ani talent, ani uroda, ani dowcip, charyzma czy charakter. Ta kampania jest oparta na trzech powiązanych ze sobą czynnikach – ogromnym i nieustannym zainteresowaniem mediów tematem blogerów, rozpoznawalnością wśród młodszej grupy odbiorców i dużym zasięgiem w mediach społecznościowych. Motywacja jest ewidentna i zawsze taka sama – hurt, hurt, hurt. Żaden inny czynnik, tylko hurt. Ewentualnie pusty skandal i rozgłos. Korporacyjne praktyki są niestety bezwzględne. Mam jednak ogromną nadzieję, że dziewczyny zostały sowicie wynagrodzone za uczestnictwo w handlu serkami homogenizowanymi. Nie zmienia to jednak faktu, że każda rozsądna firma podejmująca z nimi przyszłe plany reklamowe, będzie miała w pamięci na jaki prestiż się kusi. Tym mniej domyślnym podpowiadam – jest to prestiż mierzony ceną serka. Czyli dość tani.
Czy można było zrealizować tę akcję lepiej, ciekawiej, godniej? Oczywiście! Plan był słodki, owszem, ale efekt smakuje jak skwaśniały jogurt. Zrobienie czegoś „po raz pierwszy” nie jest żadną wartością. Silenie się na dowcip i fabułę okazało się zgubne. Zaplanowanie dobrego virala przerosło możliwości agencji. Ilość błędów jest wręcz porażająca – od dostosowania koncepcji do bohaterek, przez realne spojrzenie na ich możliwości aktorskie, aż po chaotyczną i paradoksalnie wyjątkowo nudną realizację całego planu. Zabrakło w tym zamieszaniu polotu, dobrych kwestii, absurdu i humoru, który mógłby zainteresować osoby powyżej 15 roku życia, chociaż podejrzewam, że istnieje też spora grupa piętnastolatków zażenowanych tą akcją. A pakiet był przecież doskonały – trzy fajne, modne, popularne dziewczyny i lubiana maskotka. To aż się prosi o schemat Aniołków Charliego, czy inny, uroczo beztroski absurd z serkiem w tle. Zamiast tego widzowie dostali Homogenizowane Milczenie Owiec w bardzo ubogiej i infantylnej wersji. I kolejny dowód na to, że blogerzy związani z modą zrobią absolutnie wszystko dla pieniędzy, co niestety jest wyjątkowo krzywdzące dla ogromnej grupy osób – od pasjonatów, aż po zawodowców.
Dlatego właśnie mam jedną sugestię – nie wplatajmy więcej do tego całego zamieszania mody. Moda i serek homogenizowany nie idą w parze. Moda to wzornictwo, jakość, konsekwentna kreacja wizerunku, oryginalność, osobowość, prestiż. Korporacyjny serek nafaszerowany cukrem nie mieści się w tych ramach. Powiedzmy sobie wprost – w tej kampanii nie wystąpiły trzy blogerki modowe, ale trzy celebrytki głodne sławy, zainteresowania, pieniędzy. I tak jak motywacja jest jeszcze zrozumiała (sława, zainteresowanie i pieniądze to miłe aspekty życia), to metoda „od mody do serka” sprawia, że sytuacja staje się krępująca. A przecież nawet nie trzeba wymyślać nowych kategorii – celebryci i osobowości znane z internetu, które własnym sumptem zdobyły sławę istnieją już od wielu lat. Czy ta nagła zmiana grupy jest krzywdząca dla bezpośrednio zainteresowanych? No cóż, przecież wszystko jest sumą zysków i strat.
Ten serek podobno nasyci każdy „mały głód”. Powiem szczerze, że nie zamierzam się o tym przekonywać. Mam nieodparte wrażenie, że jest równie skuteczny jako środek przeczyszczający. Kampania która go reklamuje skutecznie przeczyściła mój mózg.
Never Ending Freestyle Voguing
Tobiasz Kujawa
Freestylevoguing@gmail.com
Never Ending Freestyle Voguing 
Maffashion ostatnio w jakimś komentarzu przyznała, że zbiera pieniądze na mieszkanie, natomiast Honey w maju rozpoczyna budowę domu (nie, nie jestem stalkerem, nie, nie jestem stalkerem…). Chyba powód dla którego wzięły udział w reklamie jest już wiadomy. Pytanie tylko, czy naprawdę warto osiągać swoje cele za TAKĄ cenę?!
PolubieniePolubienie
bez przesady, zachowujecie się jakby dały d*** za pieniądze. jakoś zwykli ludzie biorą udział w reklamach,więc czemu one nie mogę?
PolubieniePolubienie
Ja ogólnie mam to gdzieś bo nie lubię Danio i nawet blogerki mnie do tego nie przekonaja 🙂 najgorszą rzeczą był dla mnie post od Maff – naprawdę się zmartwilam, ze może mieć jakiegoś prześladowcę ale po przeczytaniu komentarzy, ze jest to na pewno autopromocja – zrozumialam. Nie żartuje się z takich rzeczy…
Second hand blog + DIY czyli zrób to sama 🙂 zapraszam!
PolubieniePolubienie
Zwykły, szary człowiek może szukać „tego czegoś” o czym będzie mógł opowiadać wnukom, tych pięciu minut ekscytacji (a wiecie, dziadziuś kiedyś grał w reklamie!). Natomiast kiedy jest się osobą rozpoznawalną, stawiającą poprzeczkę na pewnym poziomie, budzącą szacunek itp. to, powiedzmy sobie szczerze, nie wypada reklamować byle nabiału (szczególnie jeśli wchodzi w grę tak rażący brak jakichkolwiek umiejętności aktorskich). Krótko mówiąc, sukces niesie ze sobą odpowiedzialność.
PolubieniePolubienie
No właśnie, moda nie idzie w parze z… serkami, nabiałem 😡 Osobiście mnie mega żenuje ta kampania. Może jakby zostało na samych zdjęciach, ale nie na silących się na wspaniałe aktorstwo filmikach i „przejmowaniach Facebooka przez małego głodaaa miahahaha” …
PolubieniePolubienie
a może ludzie powinni nabrać trochę dystansu? czy zrobiły coś aż tak złego? chciały, to uczestniczą. a mi mniahahaha nie przeszkadza, bo minie.
PolubieniePolubienie
No własnie crunkchips, też mi się tak wydaje…
PolubieniePolubienie
dystans dystansem, mi osobiście kampania nie działa na kubki smakowe 🙂
PolubieniePolubienie
Odnośnie całej tej kampanii… Po ukazaniu się filmiku z żądaniami, rozgorzała niemała dyskusja w grupie duskusyjnej na fejsie branży social media. Otóż jakiś tam M. pracujący na jakimśtam juniorskim stanowisku w jednej z agencji, która tworzyła ten majstersztyk wyznał w swoim poście, że jest to „najlepsza reklama crossmediowa”, że jeszcze takiej na polskim rynku nie było bla bla 😀
Pod tymże wpisem pojawiły się wypowiedzi raczej nieprzychylne, bo wszyscy widzimy i słyszymy, co w filmikach się dzieje – pada suchar za sucharem… Do owej grupy również należą osoby, które cięęężko pracowały nad kampanią i na prawdę, na meega ostro odpierały wszystkie padające tam komentarze widzów z branżuni, ale nie pracujących przy tym ciężkim briefie :D, nie dopuszczając do siebie nawet nutki nieprzychylnej opinii odnośnie kampanii.
„bo to Danone, nie macie pojęcia, jak trudno zdobyć taki brief”, „jeszcze takiej kampanii na polskim rynku nie było”. Zrobiło się bardzo niemiło, ale nie ze strony komentujących, tylko ze strony ludzi, którzy tą klapę stworzyli – komentujących kampanię wyzwali od nierobów, którzy nie mają co robić poza hejtowaniem, stwierdzili, że branżunia wszystko pamięta i ci owi „hejterzy” nigdzie pracy nie znajdą. Jeden robokorp, który oburzył się najbardziej stwierdził, że do tej grupy dyskusyjnej przyłączył się dla beki (ciągle tam jest :)).
Wiecie, jak cała dyskusja się zakończyła? Usunięto ją i wszystkie powiadomienia z nią związane, zero śladu, zero pokory ze strony twórców tej „pięknej kampanii”, zero umiejętności przyjęcia na klatę komentarzy. 😦
PolubieniePolubienie
Kasia, radzę sprawdzić (choć wpisu już nie ma, więc sprawdzać na przyszłość) kto dokładnie pisał to o czym sama piszesz. Bo ile mnie pamięć nie myli to nie byli pracownicy agencji, która stworzyła tę kampanię. W związku z tym Twoje zarzuty trochę nie na miejscu. Pozdrawiam.
PolubieniePolubienie
Z tego co wiem, to kampanię prowadzą cztery różne agencję. VML była odpowiedzialna za koncepcję, ale wdrażają ją w życie jeszcze trzy inne podmioty. To jest w sumie ciekawa sprawa, żałuję że nie mogę się ustosunkować do waszych komentarzy, bo nie widziałem dyskusji, o której piszecie. Czasami warto się uzbroić w nawyk robienia printscreenów. Później nie trzeba sobie niczego przywoływać.
PolubieniePolubienie
nie chcę być w jakikolwiek sposób uprzedzona, jednakże to, co ta kampania ma do zaoferowania to raczej antyreklama, chyba, że ów agencja pragnie bazować na działaniach typu „nieważne jak mówią, ważne żeby mówili”.
nic tak sztywnego i sztucznego do tej pory nie widziałam, w dodatku rzeczony lektor swą beznamiętnością podkreśla idiotyzmy, TFU PRZEPRASZAM – mądrości i „radosną” twórczość pseudo-kreatywnych korpo-biurw. w dodatku, wtrącenia w klimatach „pieseła” są nieudaną próbą targetowania wypowiedzi. ok, może pieseł sam w sobie niektórych śmieszy, ale ta swoista parafraza jest żenująca.
szczerze powiedziawszy, jeśli tak ma wyglądać „najlepsza kampania crossmediowa” to obawiam się, że nadszedł czas, by pożegnać się ze śledzeniem takich akcji w social media.
moją pierwszą myślą, obserwując tę quasi-kampanię było „co ma piernik do wiatraka”?! chciałabym wiedzieć co blogerka modowa ma wspólnego z serkiem homogenizowanym, bo na pierwszy rzut oka absolutnie nic. oprócz zmasowanego hype’u na te pierwsze to nic.
ale najwyraźniej skoro można zostać „twarzą rajstop” to równie dobrze można być twarzą Danio.
cóż, człowiek ma różne oblicza, również te homogenizowane.
PolubieniePolubienie
a ja wiedzialam od poczatku, ze ten niby psycho filmik to jakas prowokacja, jak zobaczylam pozniej Malego Gloda u Maff to juz bylam pewna w 100%, ze to kolejny super extra marketingowy chwyt mega kreatywnych ludzi z agencji reklamowej :)) Swoja droga kto to od razu lyknal? chyba ci co lyknac mieli!
PolubieniePolubienie
Po raz kolejny już przekonuję się o tym, że Maff poza ładnymi (zdarzy się) zdjęciami w ciuszkach-pieniądzach nie ma do zaoferowanie czytelnikom (a raczej oglądaczom) nic więcej. I tak teraz spoglądając na jej stronę jest jeden plus całej tej akcji – w końcu widzę na jej (foto)blogu jakieś słowa! Tak, uczepiłam się jej – ale mi to nie przeszkadza;)
PolubieniePolubienie
Kiedy miałam 5 lat w tiwi leciał serial o tym, że porwali Myszkę Miki – były fragmenty stylizowane na newsy z serwisów informacyjnych dla dorosłych, były przedstawione żądania od porywaczy, akcja ratunkowa. Pamiętam, że strasznie to przeżyłam. I tak sobie myślę, że miałam zajebiste dzieciństwo. Nie chciałabym dorastać w czasach, w których ktoś wkręca mi baję, że maskotka serka homogenizowanego porywa blogerkę modową. Właściwie tylko to chciałam dodać, bo zgadzam się z tym co napisałeś w całej rozciągłości 🙂
PolubieniePolubienie
Bardziej żenujące od tej kampanii jest niestety to ,że MAFF sama z siebie potrafi nakręcić takie kwiatki: https://www.youtube.com/watch?v=OSm8i6bxNJw <– po obejrzeniu tego filmiku dziwisz się ,że użyczyła swoich talentów aktorskich do reklamy DANIO ?
PolubieniePolubienie
To jest o tyle przykra sprawa, że bardzo lubię Julkę. Kompletnie jednak nie rozumiem czemu ciągle podejmuje się podobnych projektów. Najpierw narracja w tym feralnym serialu, teraz to. Osobno takie wpadki nie robią większego wrażenia, ale jak przyjdzie czas sumowania to może się z tego wyklarować bardzo przygnębiający obraz.
PolubieniePolubienie
Ogólnie trzeba przyznać, że postać Małego Głoda dawała się lubić, Maff też próbowałam polubić, bo uważam, że jej pomysły na zdjęcia są oryginalne i na prawdę dobre. Natomiast odnośnie tego dzieła, nie próbując oceniać ideologi osób w niej uczestniczących, to jest po prostu strasznie słabe, to jest tak słabe, że pozostaje jedynie o tym zapomnieć…
PolubieniePolubienie
Jeść czy nie jeść serka? Wchodzić na ich blogi jawnie czy potajemnie? ?????
PolubieniePolubienie
Wchodzić, ale w masce i rękawiczkach.
PolubieniePolubienie
To tak jak do zakładów mleczarskich!
PolubieniePolubienie
Sama kampania miała być w założeniu zabawna, ale brakło „tego czegoś”, przynajmniej według mnie. Z drugiej zaś strony, pewnie trafiła do swojej grupy docelowej, a to jest chyba najważniejsze.
To tak jakby się zżymać, że w reklamach proszków do prania, albo banków jest kiepska gra aktorska 😛
PolubieniePolubienie
A ja się zastanawiam nad jednym. Dlaczego twórcy tej kampanii nie zdecydowali się na promocję na blogach kulinarnych? Przecież gdyby Mały Głód porwał autorkę Kwestii Smaku i zagroził, że nie będzie nowych przepisów, to szukało by jej pół Polski ;). A przynajmniej wszystkie mamy fanek wspomnianych w poście blogerek. W końcu nastolatki raczej nie kupują serków homo, tylko otwierają lodówkę i jedzą to co mama kupiła ;). Albo nie jedzą, bo są na wiecznej diecie ;). A tak w ogóle, skoro kampania promowała nowe smaki, to po tym zamieszaniu wiecie co to są za smaki?
PolubieniePolubienie
A przecież mogło wyglądać to tak, jak zrobiła StyleDigger: zupełnie naturalnie, z serkiem tam, gdzie jego miejsce. http://styledigger.com/2011/10/the-skyr-trip-part-1.html
PolubieniePolubienie
Ooo dzięki za miłe słowa Justyna, ale wyszło naturalnie, bo było naturalnie, w sensie był to autentyczny zachwyt nad dziwnym islandzkim serkiem, który jedliśmy codziennie i pomyślałam że fajnie zepnie całość podróży w klamrę – gdyby była to jakakolwiek reklama, na pewno bym o tym napisała, bo nigdy nie robię Czytelników w konia:) Pozdrowienia!
PolubieniePolubienie
Świetny tekst! Nie czuję potrzeby, aby się wypowiadać, bo mam wrażenie, że ująłeś moje odczucia doskonale. Pozdrawiam i życzę kolejnych udanych artykułów 🙂
PolubieniePolubienie
Twój post ma uzasadnienie, a ta akcja reklamowa zasługuje na wyróżnienie w kategorii najgorszej reklamy 2014 roku, bo wątpie by pojawiło się coś równie słabego.
PolubieniePolubienie
Kiepsko, kiepściutko. Coraz gorzej u bloggerek.
PolubieniePolubienie